“K-팝 가수 사랑, 돈으로 증명하라?!”…팬덤 줄 세우는 ‘패노메논’[이슈&뷰]

방탄소년단 파리 투어 [빅히트뮤직 제공]

[헤럴드경제=고승희 기자] “현생 포기하고 ‘총공’ 돌렸더니 남는 건 쓰레기 앨범뿐이다.”

“트위터(현 X) 실검에 우리 애들 컴백보다 ‘초동 공동구매’ 총모금액이 먼저 뜨는 거 보고 자괴감 들었다. 내가 가수를 사랑하는 건지, 다단계 판매장 대리점을 뛰는 건지 모르겠다.”

K-팝 팬덤의 집결지인 사회관계망서비스 X(구 트위터)엔 팬덤의 자조 밈(Meme)이 수년에 걸쳐 올라온다. K-팝 업계가 ‘슈퍼팬’이라고 부르는 이들은 처음엔 ‘자발적 헌신’으로 ‘오빠, 언니’를 외쳤지만, 지금은 산업을 움직이는 ‘거대한 힘’이 됐다. 한때는 낭만의 연대였고 10대의 상징이었으나, 이젠 ‘좋아하는 마음’만으로 버티기 어려운 짐을 짊어지고 있는 듯 보인다.

팬심을 돈으로 증명해야 하는 이같은 현상은 더욱 심화될 것으로 예상된다. 대통령 직속 대중문화교류위원회가 국내 4대 대형 가요 기획사(하이브·SM·YG·JYP)와 함께 메가 프로젝트 ‘2027 패노메논(FANOMENON)’을 진행하면서 한 해 가장 영향력 높은 ‘톱10 팬덤’을 뽑아 시상하겠다는 청사진을 밝혔기 때문이다.

전례 없던 ‘팬덤 시상식’이 나온다고 하자 사회관계망서비스(SNS)와 온라인 커뮤니티는 물론 오프라인 팬덤 사이에선 과격한 자조가 서슴없이 흘러넘쳤다. “얼굴 한 번 더 보려고, 상 한 번 더 태워주려고 내 통장 갈아 넣는 게 덕질인 줄 알았더니, 이제는 정부랑 대기업이 나서서 우리를 공식적인 ‘과금 호구’로 인증한다”는 게 주요 내용이다.

팬덤의 한탄은 지금의 K-팝 산업이 마주한 자화상이라 해도 과언이 아니다. 순수한 애정과 낭만을 자본주의의 연료로 삼아 ‘더, 지금보다 더’ 돈을 쓰라고 독려하는 격이라서다. 이와 관련 박진영 대중문화교류위원회 위원장은 “팬덤을 소비자가 아닌 산업으로 규정하고, 팬덤 산업은 대한민국이 글로벌 리더라는 것을 전 세계에 확실히 각인시키겠다”며 속없는 소리를 한다.

광복 80주년 KBS 대기획 ‘조용필, 이 순간을 영원히’. [KBS]

팬덤이 처음부터 산업이었던 것은 아니다. 대중음악 역사에서 팬은 오래전부터 존재했지만, 현재의 산업적 팬덤 형태를 갖춘 것은 아이돌이 등장하면서다.

K-팝 생태계의 팬덤은 아티스트의 브랜드 가치를 함께 만들어가는 ‘능동적 프로슈머(Prosumer)’다. 팬덤은 음악 감상만 하는 것을 넘어 좋아하는 스타의 성장 서사에 깊숙이 개입한다. 음원 차트 1위 만들기, 글로벌 홍보 등 아티스트의 성과를 만들어내는 활동까지 자발적으로 참여한다.

이규탁 한국조지메이슨대 교수 겸 글로벌 K-센터장은 “K-팝의 세계적 성공은 기업의 일방적 마케팅이 아니라 소셜 미디어를 통해 팬들이 직접 찾아내고 자발적으로 바이럴을 일으킨 ‘팬 현상’에서 비롯됐다”며 “K-팝은 본질적으로 ‘팬이 만들어낸 산업’이며, 다른 장르에 비해 팬의 정서적 몰입과 참여 지분이 압도적으로 클 수밖에 없다”고 진단했다.

팬덤의 역사는 1980년대로 거슬러 올라간다. 가왕 조용필을 따라다니던 ‘오빠 부대’는 조직화된 최초의 팬덤 모델이다. 이후 1992년 서태지와 아이들이 데뷔하며 10대가 대중문화의 전면에 등장, 팬덤이 하나의 ‘사회적 현상’이 됐다.

H.O.T.와 젝스키스와 같은 1세대 아이돌 시대에 접어들며 팬덤은 보다 능동적 주체가 됐다. 전국 단위 팬클럽, 상징색, 응원 도구, 응원 구호가 만들어지며 지금의 팬덤 문화의 뼈대가 완성됐다.

인터넷 시대의 도래는 ‘팬덤의 성격’을 또 한 번 바꿨다. PC통신과 팬카페는 같은 가수를 좋아하는 사람들을 전국적으로 한데 모았고, 유튜브와 SNS는 국경 밖으로 경계를 확장했다.

2세대 이후 팬덤은 음악을 듣는 데 그치지 않고, 한국어 노래를 번역하고 영상을 만들고 콘텐츠를 퍼뜨린다. ‘내 가수’의 음반·음원 성적을 관리하고, 기획사에 트럭을 보내고 ‘사회적 의제’를 들고 거리로 나선다. 팬덤은 소비자면서 생산자이고, 감정 공동체이자 문화 확산자였으며, 여론을 만들어내는 행위자였다.

스트레이 키즈 [JYP엔터테인먼트 제공]

임희윤 대중음악평론가는 “팬덤은 K-팝의 거의 모든 것”이라며 “방탄소년단이 그래미를 보이콧하며 내놓은 문장인 ‘늘 함께해주시는 아미와 모든 분께 감사하다’는 말에 팬덤의 무게가 담겨있다“고 말했다. 이것이 단순한 감사 인사가 아닌 K-팝 성장 과정에서 팬덤이 차지하는 위치를 보여주는 상징이 됐다는 설명이다.

팬덤의 힘이 세지자, 이들은 ‘자발적’ 문화 활동에 앞장선 서포터에서 ‘산업적 성과’를 만들어내는 노동자로 변모했다. 팬덤은 애초 정서적 공동체이자 무급의 문화 생산자이다 보니 기꺼이 ‘동원’되고, 연대하며 경쟁해 왔다.

3세대 방탄소년단과 블랙핑크가 K-팝 영토를 동아시아에서 미국, 유럽으로 확장하자, 2020년대 이후 글로벌 K-팝 팬덤은 또 한 번 진화했다. 팬덤이 상업적 소비로만 향한 것이 아니라, 사회적 연대 플랫폼으로 확장한 것이다.

2020년 미국 ‘흑인 목숨도 소중하다(BLM)’ 운동 당시 경찰의 시위자 제보 앱을 아이돌 직캠 영상으로 무력화했다. 지금도 해외 팬덤 사이에서 회자되는 사건이다. 국내외 각종 재해, 재난이 발생하면 수천만~수억 원의 성금을 모금하고, 스타의 이름으로 ‘기후 위기’ 대응 숲을 조성하는 등 팬덤은 집단적 효능감을 공익적 가치로 증명해 왔다.

강력한 결집력은 놀라운 사회적 성취를 낳았지만, 극단적 파벌주의와 산업적 부작용이라는 어두운 면도 드러냈다. 2세대 K-팝 시절인 2008년 드림콘서트에서 특정 걸그룹 무대 중 타 팬덤들이 단체로 야광봉을 끄고 침묵시위를 벌인 일은 팬덤의 폐쇄적 파벌주의의 민낯이 드러난 대표적인 사건이다. 3세대 팬덤 이후부턴 기획사의 불투명한 운영에 맞서 사옥 앞으로 전광판 트럭과 근조화환을 보내는 일이 흔해졌다.

엔하이픈 [빌리프랩 제공]

김도헌 대중음악평론가는“음악 역사에서 누군가를 응원하는 마음은 피아니스트 프란츠 리스트 시절부터 존재한 순수한 열정이다. 이 마음이 문제가 되는 것은 아니다”라며 “다만 K-팝은 이들을 결집하고 독려하면 가시적 성과를 낼 수 있다는 것을 알아챈 기획사들에 의해 팬덤에 의존하는 사업 모델이 됐다”고 봤다.

‘팬덤의 조직력’은 K-팝 산업을 이끈 성장 동력이었다. 하지만 팬덤 사이의 경쟁은 나날이 커지면서 초동 기록, 총 앨범 판매량, 음원 차트, 음악방송 순위, 뮤직비디오 조회수 등이 팬덤의 자존심과 직결됐다.

정민재 대중음악평론가는 “팬덤의 경쟁심을 기획사를 필두로 한 K-팝 산업이 적극적으로 활용해 왔다”고 지적했다. 기획사는 ‘초동 기록’을 위해 수십 장의 랜덤 포토카드와 팬사인회, 영상 통화 응모권을 미끼로 중복 구매를 유도하는 구조를 만들었고, 그 결과 알맹이만 빼고 버려지는 실물 음반은 연간 수천 톤의 플라스틱 쓰레기를 양산했다. 주요 기획사의 앨범 포장재 등 플라스틱 배출량은 연간 1400톤(t)을 넘어선다.

콘서트 티켓 가격도 마찬가지다. 해외에선 고가 공연도 당연히 존재하나 저가 좌석부터 고가 좌석까지 수많은 선택지가 있다. 하지만 국내 K-팝 공연은 비싼 티켓값과 함께 사전 리허설 관람에 응원봉, MD(기념품) 구매까지 꼬리에 꼬리를 물고 지출을 유도한다.

정 평론가는 “대형 팝스타 테일러 스위프트의 팬, 올리비아 로드리고, 드레이크의 팬이 우리 K-팝 팬과 다른 모습이냐 묻는다면 그렇지 않다”며 “똑같이 돈을 쓰고 음악을 좋아하고 공연에 간다. 하지만 K-팝은 음반부터 공연까지 지출할 수밖에 없도록 장치를 만들고 촘촘하게 구조를 짜놨다”고 분석했다.

그 결과 팬덤의 피로도 역시 극에 달했다. 3세대 보이그룹의 팬이라고 말한 강모 씨는 “매번 컴백할 때마다 앨범 버전 5개씩 내고 포카 50종 채우라고 한다”며 “돈을 쓸 수밖에 없도록 해놓고 상 받을 땐 ‘팬덤의 위대한 승리’라고 한다. 영수증 볼 때마다 현타(자괴감)가 온다”고 말했다. 또 다른 그룹의 팬인 채모 씨는 “앨범 수백 장 사서 버리는 ‘포카 지옥’에 갇혀 있기를 반복한다”며 “그래도 (좋아하는 가수의) 기 살려주려고 돈도 더 쓰고 있지만, 돌아오는 건 찰나의 기쁨뿐”이라고 했다.

[JYP엔터테인먼트 제공]

팬과 현상을 합친 신조어 ‘패노메논’ 축제의 첫 프로젝트인 ‘팬덤 시상식’을 두고 팬덤 사이에 한숨이 나오는 것도 이런 이유다. 4세대 아이돌 그룹의 팬인 20대 김모 씨는 “톱10에 들려면 돈을 더 써서 순위를 올려야 하는 건가 생각이 들었다”고 했다. 물론 좋아하는 아티스트의 성장을 함께 만들었다는 자부심을 공식적으로 인정받는 것 자체는 의미 있다는 긍정적인 의견도 있다. 문제는 그 기준이 ‘얼마나 많이 소비했느냐’로 귀결될 때다.

정민재 평론가는 “이런 시상식을 통해 ‘누가 돈을 더 많이 썼는가’를 두고 상을 주겠다는 발상 자체가 자기모순”이라고 일갈했다.

“제 위기론의 근간은 K-팝은 굉장히 강렬한 팬덤의 소비라는 거예요. 이게 확장성의 한계가 되기도 하죠. 간간이 가벼운 마음으로 소비하는 팬들도 있어야 하는데, 대부분의 아티스트들이 슈퍼팬과 라이트 팬 구조라면 K-팝은 굉장히 집약적이에요. 라이트 팬덤도 많이 붙을 수 있는 구조로 더 가야 합니다.”

2023년 ‘유퀴즈 온 더 블럭’에 출연한 방시혁 하이브 의장이 이렇게 말하자, 함께 출연한 박진영 위원장은 공감의 시선을 보냈다. 3년이 지난 현재 박 위원장이 주축으로 만드는 ‘패노메논’은 이러한 K-팝의 한계를 더 강하게 확정 지으려는 방향으로 흐르고 있다.

김도헌 평론가는 패노메논에 대해 “팬데믹 이후 ‘슈퍼팬의 시대’가 온다는 이론에 기초한 시상식인 듯 한데, 굉장히 순진한 발상”이라며 “글로벌 경기 침체로 현실에선 슈퍼팬 이론이 사장된 지 오래고, 팬들 역시 버티지 못하고 있다“고 꼬집었다. ‘슈퍼팬 이론’은 당시 유니버설, 워너 등 글로벌 음반사들이 제시한 마케팅 기법이다.

그는 이어 “연중 가요 시상식이 범람하는 가운데 팬들은 투표와 반복 재생, 앨범 복수 구매를 강요받고 있다”며 “국가가 자발적으로 가수를 향해 응원하는 애정을 공인된 경쟁으로 바꾸겠다는 포부가 우려된다”고 했다.

블랙핑크 도쿄돔 콘서트. [연합]

실제로 이 기획이 ‘뜨거운 감자’가 된 것도 K-팝 산업의 구조적 모순으로 지적돼 온 팬덤 의존과 과소비 문제를 국가와 대형 기획사가 함께 추진한다는 점에서다. 심지어 객관적이고 투명한 정량 지표를 통해 최고의 팬덤을 선정하겠다는 위원회의 구상은 팬덤의 복합적 가치를 숫자로 측정하는 방식이다 보니 근본적으로 한계가 있을 수밖에 없다.

팬덤의 활동엔 음반 판매량이나 스트리밍처럼 측정할 수 있는 것도 있지만, 숫자로 환산하기 어려운 활동도 있다. 해외 팬에게 한국어 가사를 번역해주는 일, 아티스트의 콘텐츠를 설명해주는 일, 커뮤니티를 운영하는 일, 팬덤이 사회적 의제를 위해 기부하거나 캠페인을 벌이는 일 등은 데이터화 할 수 없는 활동이다. 이들 팬덤의 핵심엔 아티스트를 위하는 ‘마음’이 있다.

이규탁 교수는 “(방시혁 씨는) 대중성 확장을 표방하며 이제는 K를 떼야 한다고 했는데 다시 팬덤의 결속력을 이용해 줄을 세우는 것은 역행”이라며 “K-팝 팬덤은 자기 삶과 감정을 투입해 음악의 성공에 참여해 왔는데, 정서적 참여를 산업이 정량적인 숫자로만 평가할 경우 반론과 부작용이 생길 수 있다”고 지적했다.

대중문화교류위원회에선 ‘신뢰할 만한 데이터’, ‘스포티파이와 영상 등 빅데이터’ 등 세부 평가 공식을 일부 공개했다. 만약 팬덤의 영향력을 판매량·스트리밍·투표·조회수 같은 소비·참여 지표 등을 중심으로 평가한다면, 팬덤을 주체로 인정한다는 명분과 달리 다시 소비력을 기준으로 팬덤을 줄 세우는 결과가 될 수 있다.

정민재 평론가는 “K-팝 세계에서 열성적인 팬덤으로 선정돼 상을 받으면 누군가는 그 일원으로서 자부심을 느낄 수는 있겠으나, 그것이 명예로운 일인지는 의문이다”며 “팬에게 과도한 소비를 유도하면서 K-팝 팬덤은 다르다며 치켜세우고 상을 주는 건 기만처럼 들린다” 꼬집었다.

김도헌 평론가 역시 “K-팝을 두고 ‘한류 열풍’이나 ‘순수한 예술적 창작’이라는 수식어로 포장하지만, 그 이면에 자리한 ‘감정 노동’과 ‘구조적 착취’라는 핵심적인 산업 요인을 결코 외면해서는 안 된다”며 “아티스트에게 건강한 자아를 찾아주고, 팬덤과의 관계를 보다 건강하고 성숙한 방향으로 발전시켜야 할 시점에 착취 구조를 극대화하고 제도화하는 ‘패노메논’은 어긋난 선택”이라고 봤다.

방탄소년단 미국 투어 [빅히트뮤직 제공]

팬덤은 K-팝을 세계 무대로 끌어올린 가장 강력한 엔진이었다. 그러나 엔진의 출력을 높이는 것만으로 지속가능한 산업이 만들어지는 것은 아니다. 팬덤 바깥의 대중이 유입되고, 새로운 음악가가 등장하고, 작은 장르가 살아남고, 팬들이 지치지 않는 생태계가 함께 만들어져야 K-팝의 미래를 기대할 수 있다.

전문가들은 K-팝 팬덤과 함께 ‘패노메논’이 지속가능한 문화 플랫폼으로 자리 잡기 위해선 근본적 궤도 수정이 따라와야 한다고 입을 모은다. 팬덤의 무급 노동과 강요된 지출 위에 쌓아 올린 금자탑은 언제든 무너질 수 있는 사상누각이기 때문이다. 팬덤의 출혈 경쟁을 유도하는 정량 순위제가 아닌 공익적 기여와 글로벌 문화 연대를 포괄하는 질적·다원적 평가 체계를 구축해야 한다.

정민재 평론가는 “정권이 바뀌면 사라지는 프로젝트가 아닌 10년 이상의 미래를 내다보고 지속할 수 있는 미래지향적 프로젝트로 K-팝 산업을 이끌어야 한다”고 강조했다. 김도헌 평론가 또한 “관 주도 이벤트가 권위를 얻으려면 음악계 전반이 공감할 수 있는 지속가능한 공정성을 확립해야 한다”고 짚었다.

팬덤의 시상과 더불어 현재 대중음악계가 가장 우려하는 것은 11일간 20만 명의 외국인 관광객을 일산과 창동 일대에 유치하겠다는 계획이다. 이는 서울·수도권의 심각한 전문 아레나 대관난, 교통 혼잡, 숙박 바가지요금 등의 문제를 고려하지 않았다.

임희윤 평론가는 “국익과 애국심을 앞세워 대형 기획사 배만 불릴 것이 아니라, 서울 과밀을 해소하며 지역 문화 인프라와 연계하는 정책이 시급하다“며 ”올림픽 금메달 따듯 단기 실적에 집착하는 20세기적 사고에서 벗어나 기초 음악 생태계의 체력을 길러야 한다”고 강조했다.

이규탁 교수는 축제의 폐쇄성을 경계하며 K-팝을 넘어 한국 대중음악 전반으로의 확장을 통한 출구 전략을 제시했다. 이 교수는 “K-팝 아이돌에만 한정된 축제는 ‘굳이 왜 하는가’라는 의문을 남길 수밖에 없다“며 ”팬덤의 결속력에 기대 줄을 세우기보단, 충분한 인프라를 갖추고 타시상식과의 연대나 협력을 통해 지속가능성을 찾아봐야 한다”고 강조했다.