더우인·티몰글로벌·샤오홍슈별 진출법 제시
왕홍·KOC 활용한 콘텐츠 커머스 공략 강조
“테스트 마케팅 후 유통망 입점” 단계별 전략
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| 코트라 양재 사옥. [코트라 제공] |
[헤럴드경제=정경수 기자] 중국 소비재 시장의 구매 방식이 검색 중심에서 숏폼 영상과 라이브커머스 중심으로 빠르게 이동하고 있다는 분석이 나왔다. K-소비재 기업도 제품을 먼저 노출하고 검색을 유도하는 방식에서 벗어나, 콘텐츠를 통해 소비자를 끌어들이는 전략이 필요하다는 지적이다.
대한무역투자진흥공사(코트라)는 21일 이 같은 내용을 담은 ‘중국 역직구 시장 활용 K 소비재 수출 확대 전략’ 보고서를 공개했다.
보고서는 중국 소비 트렌드 변화와 주요 온라인 플랫폼별 진출 전략, 왕홍(인플루언서)·KOC 활용법, 코트라 지원사업 등을 다뤘다. 특히 중소기업이 중국 시장에 진입할 때 콘텐츠 커머스와 역직구를 활용해 소비자 반응을 먼저 확인하고, 이후 현지 유통망 입점을 추진하는 단계별 전략을 제시했다.
역직구는 해외 소비자가 국내 온라인몰이나 플랫폼을 통해 제품을 직접 구매하는 방식이다. 중국 내 위생허가나 유통망 확보에 시간이 오래 걸리는 화장품·생활소비재 기업 입장에서는 시장성을 미리 확인할 수 있는 통로로 활용된다.
보고서는 중국 소비자가 상품을 찾는 방식 자체가 달라지고 있다고 봤다. 과거에는 검색창에 제품명을 입력해 가격과 후기를 비교하는 방식이 중심이었다면, 최근에는 더우인, 샤오홍슈 등에서 숏폼 영상과 라이브 방송을 보다가 제품을 발견하고 구매하는 비중이 커지고 있다는 것이다.
최근 중국 온라인 유통 시장에서는 내수 소비 둔화와 플랫폼 경쟁 심화가 맞물리면서 단순 광고보다 실제 구매 전환을 이끌 수 있는 콘텐츠의 중요성이 커지고 있다. 특히 화장품, 식품, 생활용품 등 K-소비재는 제품 사용 장면과 후기를 보여주는 방식이 구매 결정에 큰 영향을 미치는 분야로 꼽힌다.
코트라는 이번 보고서에서 더우인글로벌, 티몰글로벌, 징둥글로벌, 샤오홍슈 등 주요 플랫폼의 특징을 비교했다. 기업 규모와 제품 특성에 따라 어떤 플랫폼을 우선 활용할지, 인플루언서와 KOC를 어떻게 조합할지에 대한 실무형 가이드도 담았다.
KOC는 인플루언서처럼 영향력을 가진 일반 소비자를 뜻한다. 유명 왕홍에 비해 파급력은 작을 수 있지만 실제 사용 후기와 입소문에 기반한 신뢰도가 높아 최근 중국 마케팅에서 활용도가 커지고 있다.
코트라는 특히 칭다오무역관이 중국 최대 콘텐츠 커머스 플랫폼인 더우인과 2년째 협력하며 파악한 현장 사례를 보고서에 반영했다. 중국 소비자가 선호하는 품목과 콘텐츠 유형, 단계별 진출 모델, 우수 사례 등을 소개해 기업들이 바로 참고할 수 있도록 했다.
실제 성과 사례도 제시됐다. 미백 기능성 화장품을 만드는 A사는 코트라 칭다오무역관 지원을 받아 더우인에 입점한 뒤 일주일간 진행한 행사에서 4400만원의 라이브커머스 매출을 올렸다. 이후 17만달러, 약 2억6000만원 규모의 수출 실적도 기록했다.
가성비 스킨케어 기업 B사는 위생허가 인증 부담으로 중국 진출을 미뤄왔지만, 역직구 경로를 활용해 시장 진입에 성공했다. 코트라는 이 같은 사례가 콘텐츠 커머스와 역직구를 활용한 사전 검증 전략의 효과를 보여준다고 설명했다.
핵심은 먼저 소비자 반응을 확인한 뒤 유통망 입점으로 넓혀가는 방식이다. 초기부터 오프라인 유통이나 대형 플랫폼 입점에 많은 비용을 투입하기보다, 콘텐츠 기반 테스트 마케팅으로 제품 수용성과 가격 경쟁력을 확인하면 시간과 비용 부담을 줄일 수 있다는 것이다.
황재원 코트라 중국지역본부장은 “중국 소비시장은 이제 소비자가 직접 물건을 찾기보다 콘텐츠를 통해 상품을 발견하는 구조로 바뀌고 있다”며 “역직구와 콘텐츠 커머스를 활용하면 중소기업도 더 쉽고 빠르게 중국 시장을 공략할 수 있다”고 말했다.
