관광객 중심의 새로운 평가 도입
서울, 관광객 감성 만족도 4위에
인지도 낮지만 매력 높은 도시도
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| ‘2026 글로벌 관광도시 매력도 평가’ 세미나 현장 [야놀자리서치 제공] |
[헤럴드경제=김명상 기자] 세계 주요 도시의 경쟁력을 진단한 결과, 서울이 2년 연속 최상위권에 오르며 뛰어난 관광 매력을 입증했다. 국내 지방 도시들은 인지도에 비해 실제 방문객의 만족도가 높게 나타나 향후 마케팅 강화를 통한 성장 잠재력이 큰 것으로 분석됐다.
여행·관광산업 전문 글로벌 연구기관인 야놀자리서치는 지난 16일, ‘2026 글로벌 관광도시 매력도 평가’ 세미나를 개최하고 전 세계 주요 관광도시의 매력을 관광객의 시각에서 평가한 ‘야놀자 매력도 지수’의 올해 결과를 발표했다.
이번 평가는 퍼듀대학교 CHRIBA 연구소, 경희대학교 H&T애널리틱스센터와 공동으로 진행했으며, 조사 대상을 전년 191개에서 261개로 확대해 상위 200개 도시를 발표했다.
글로벌 매력도 종합 순위에서는 뉴욕이 전년 4위에서 1위로 올라섰다. 뉴욕은 인지도 1위에 더해 ‘미와 자연경관’, ‘체험 콘텐츠’, ‘환대성’ 등 3개 차원에서 모두 1위를 차지하며 전 부문에 걸쳐 강세를 보였다. 전년 1위였던 오사카는 3위로 내려섰으나, 올해 신설된 매력도 순위에서는 1위를 기록해 관광객의 정서적 선호가 가장 높은 도시임을 나타냈다. 파리는 2년 연속 종합 2위를 지켰고 ‘문화와 역사’ 차원 1위 자리도 유지했다.
서울은 종합 5위를 기록하며 2년 연속 세계 TOP 5를 지켰다. 이는 일본의 도쿄(14위)보다 높은 순위다. 특히 서울은 매력지수에서 세계 4위에 올라, 관광객들의 정서적 만족도가 높음을 보여줬다. 차원별로는 ‘미와 자연경관’, ‘체험 콘텐츠’, ‘환대성’에서 각각 3위에 올랐고, ‘문화와 역사’에서도 7위를 기록해 4개 차원 모두에서 상위 10위 안에 드는 경쟁력을 보였다.
국내 도시 중 부산(42위)과 제주(44위)는 종합 순위 톱50에 포함됐다. 올해 처음 평가에 포함된 인천은 51위, 대구는 88위를 기록해 5개 도시 모두 상위 100위에 들었다.
‘야놀자 매력도 지수’는 관광 인프라 중심 평가와 달리 실제 관광객 반응을 반영한 점이 특징이다. 지수 중 인지도는 도시가 얼마나 널리 알려지고 주목받는지를 소셜미디어상의 언급량으로 측정하고, 매력은 감성 분석 기반의 긍정 평가를 통해 관광객이 도시를 얼마나 긍정적으로 평가하는지를 측정한다.
세부적으로는 매력도는 ▷도시의 미와 자연경관 ▷문화와 역사 ▷체험 콘텐츠 ▷환대성 등 4개 차원으로 나눠 분석했다. 분석에는 브랜드워치의 14개 언어 소셜데이터를 활용했으며, 기간은 2025년 6월부터 2026년 5월까지다.
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| 야놀자 매력도 지수 구성 요소 [야놀자리서치 제공] |
권역별로 보면 상위 50개 도시에는 아시아 22개, 아메리카 18개, 유럽 9개, 오세아니아 1개가 포함됐다. 국가별로는 미국이 16개 도시로 가장 많았고 일본 8개, 한국·이탈리아·중국이 각각 3개 도시를 올렸다.
인지도와 매력도 간 격차는 도시의 성장 가능성을 보여주는 지표로 해석됐다. 다낭(인지도 84위·매력 24위), 나트랑(109위·25위), 삿포로(69위·17위)는 실제 경험 만족도가 높지만 인지도가 낮은 ‘잠재 성장 도시’로 분석됐다.
한국 도시들도 같은 흐름을 보였다. 특히 부산(인지도 52위·매력 26위), 제주(67위·22위), 인천(76위·27위), 대구(107위·54위)는 모두 인지도보다 매력도가 높은 구조를 보였다. 이는 실제 방문 경험에 대한 긍정 평가가 글로벌 노출 수준보다 앞선다는 의미다.
경희대학교 호텔관광대학 최규완 교수는 “매력지수는 높지만 인지도가 낮은 도시는 마케팅 투자를 통해 빠르게 성장할 수 있는 ‘숨은 보석’”이라며 “외래관광객 확대와 지역관광 활성화를 동시에 달성하기 위해서는 서울에 집중된 방한 수요를 매력이 검증된 지방 도시로 연결하는 전략이 중요하다”고 강조했다.
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| 장수청 야놀자리서치 원장 [야놀자리서치 제공] |
장수청 야놀자리서치 원장은 “올해 조사 대상을 261개 도시로 확대하고 인지도와 매력도를 분리해 발표함으로써, 각 도시가 ‘알려지는 힘’과 ‘사랑받는 힘’ 중 어디에 강점과 과제가 있는지를 더 정밀하게 진단할 수 있게 됐다”며, “서울이 매력지수 세계 4위에 오르고 부산·제주·인천·대구가 인지도 대비 높은 매력도를 보인 것은 한국 관광의 실질적 경험 경쟁력이 세계 시장에서 검증되고 있다는 신호”라고 밝혔다.
한편 야놀자리서치는 해당 지수를 매년 발표해 글로벌 관광 트렌드 변화를 지속적으로 분석할 계획이다.
